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21世纪经济报道记者高江虹
5月21日，埃森哲在北京发布的《中国消费者洞察》系列报告显示，如今中国消费市场正经历深刻的结构性重塑。“新银发”群体主动规划人生、悦己与数字生活并重；Z世代在不确定性中寻求“确定性”，通过理性消费与情绪管理重建掌控感；而高收入群体则展现出“韧性下的审慎”。
尤为值得关注的是，生成式AI已以“海啸式”速度渗透至全年龄段消费者的日常决策链路。截至2026年1月，中国内地消费者每周至少使用一次AI工具的比例已飙升至86%，远高于全球约57%的平均水平。
消费决策的底层逻辑正在被AI重塑，企业营销的“三板斧”，即代言人、KOL、线下活动首次出现效力边际递减。68%的消费者还表示，千篇一律的营销内容已抑制其购物欲望。
埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽向21世纪经济报道记者表示：“消费者正在用AI重新定义购买决策路径。品牌未来不仅要打动消费者，还要打动消费者的AI助理。”
不可忽视的AI影响，从“搜索引擎”到“AI购物助理”
埃森哲此次对比了2021年和2025年的两次调查数据，发现AI在消费市场的影响力正在快速展现。
报告发现，2025年8月高频(每周至少一次)使用AI工具的消费者比例为77%，至2026年1月已升至86%，半年内增长9个百分点。香港地区的同期增幅更为显著，从约30%跃升至60%以上。值得注意的是，AI并未在代际间形成明显“数字鸿沟”——2025年8月，60后及更年长群体每周使用AI的比例也已超过57%。埃森哲商业研究院研究总监邓玲解释道，“AI通过自然语言交互大幅降低了使用门槛，打开麦克风就能对话，过去需要主动搜索或操作的门槛被抹平了。”
报告首次系统描绘了AI介入下的消费决策新路径。传统的“搜索框→产品矩阵→购物车”流程，正在演变为“AI意图识别→个性化选项推荐→AI比价领券→用户确认”。王怡隽以“520送礼”场景举例，“一位男士要送妻子礼物，可以直接问豆包或通义千问。AI因为此前与他多次互动，会更懂他的预算和偏好，直接给出购物清单，甚至帮忙领券找最优折扣。”这意味着，品牌与消费者之间的中介节点正在从“KOL”转向“AI智能体”。
AI助理的角色甚至直接影响到传统的营销“三板斧”。王怡隽指出，2025年消费者因“博主、主播推荐”或“代言人是我喜欢的”而被新品牌吸引的比例，首次出现同比下降。相比之下，产品特色和促销力度成为吸引新品牌的前两大原因。“以前营销是说服人，现在要同时说服人和他的AI助理。”王怡隽表示，这种状况会直接影响达人经济和直播业态的未来，毕竟企业营销投放趋势有变。王怡隽向记者透露，已有一家大型消费品集团将投放在小红书和抖音渠道的营销预算削减30%，转投户外大屏和为期一个月的线下体验活动。
面对这一变化，王怡隽向企业提出“左脑+右脑”双轨策略。左脑是用AI可理解的语言优化产品信息，建立结构化知识图谱，使品牌在AI推荐时获得优先权重；右脑是通过高审美、强情感的触点建立品牌印象，在AI给出的“短名单”中成为最终被选中的那个。“不要继续卷供应链了，”王怡隽说，“中国的供应链无所不能，但卷价格只会螺旋式下行。品牌必须找到自己的’紫牛’，那个独一无二、别人难以复制的价值点。”
新银发“悦己”崛起，Z世代“确定性”压倒一切
除了AI变量，报告还揭示了两大代际群体的深刻转变。55岁~65岁的“新银发”群体，与子女同住的比例从2021年的76%骤降至2025年的38%。大量“新银发”群体独居并重新重视自己的需求。
这种心理锚点转移，使得在他们心中，家庭和事业的重要性分别下降12%和11%，而财富和个人爱好的重要性则分别上升10%和12%。“新银发”一族未来一年计划增加旅游出行(48%)、休闲娱乐(37%)、餐饮(36%)投入的比例较四年前近乎翻倍。
“新银发不想被当作吉祥物照顾，”王怡隽指出，银发经济的底层动力正从“健康管理”转向“价值感重塑”，谁能帮助这一群体找到新的自我价值锚点，谁就能跑赢这个赛道。
另一个值得关切的是年轻人的变化。这一届的Z世代(18岁~29岁)对事业、健康、财富的优先级显著上升，分别增长17个、14个和3个百分点。82%的Z世代在过去一年开始存钱或减少非必要支出，38%从事副业。“他们不是没有欲望，而是在一个高度不确定的环境中，用极度理性的方式为自己构建确定性。”邓玲说。
Z世代的需求很清晰，即时情绪回馈与长期安全配置，前者体现在旅游出行计划增加投入者较2021年上升17%、休闲娱乐上升14%，后者则体现在储蓄/理财方面较2021年增长10%、保险增长8%、医疗/保健增长14%。并且，在消费决策上，76%的Z世代将“经济实用”作为大额消费的首要标准，高于全年龄段6个百分点。同时，他们又愿意为“情绪补给”买单，如吃一顿“漂亮饭”、买小金豆作为理财兼悦己的选择。
这样一群“精明又实用”的年轻人，并不容易陷入消费主义陷阱，王怡隽指出，过去“囤货式”“符号式”消费在Z世代这里已失去土壤，“年轻人不再为虚荣的Logo买单，他们追求的是确定性，即确定的品质、价格和情绪价值。”她表示，品牌如果只会制造焦虑、贩卖身份感，Z世代会毫不犹豫地划掉购物车。“企业想靠’种草’’带货’让年轻人冲动消费，越来越难了。”
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